呷哺呷哺股价暴跌背后，“忘本”是致命伤

　　导读：海底捞我们学不会，但有一个品牌拉出来和海底捞PK一下，却还能赢！这个品牌和海底捞比赢在哪？完全反着来！海底捞服务至上，拎包、带孩子、甚至擦鞋、美甲，无微不至；它两个服务员服务二三十个人。海底捞让消费者感觉宾至如归，让你吃饱吃好再走；它讲究的就是个快，让你吃完麻溜走。海底捞京剧变脸，现场拉面，花样百出，而它仅靠一个麻酱底料就圈粉无数。这个品牌就是“中国小火锅之王”呷哺呷哺。

　　海底捞在全球拥有593家门店，而呷哺却拥有1000多家门店，将近是海底捞的两倍。碾压的开店数背后，依然是个悲伤的故事。呷哺率先上市，成为火锅第一股，目前市值为113.26亿港元，海底捞紧随其后，市值却为1950亿港元，近乎20个呷哺呷哺。呷哺用事实证明，不仅海底捞学不会，能学好自己也很难!

　　北漂养大的品牌

　　从1天卖3锅到火锅第一股1994年已有几次失败的创业经历的张勇，在简阳开了一家串串小火锅店，取名“小辣椒”，第二年张勇夫妇和朋友共同创办“海底捞”火锅店。在四川麻将术语中，海底捞意味着“胡牌”。

　　海底捞从营业那天起，张勇就对客人关怀备至：不仅给客人送点心，还主动优惠。热情的服务让海底捞的名气越来越盛，同时也让张勇找到了经营之道：以服务立品牌。就在海底捞筹谋冲出简阳时，台湾人贺光启正面临着第二人生。1998年，出生于珠宝世家的台湾人贺光启，因经营不善败光家业。无奈之下，他将台湾流行的用电磁炉加热的一人食小火锅带到了北京，取名“呷哺呷哺”。

　　而呷哺初北京，在老北京的团圆大铜锅下，一人一锅遭遇了水土不服，一天也卖不出三锅。但2003年非典来袭，意外成了呷哺呷哺转危为安并由此大发展的契机。在10家饭店有8家关了门的情况下，本来大家接受不了的一人一锅，却恰恰因为干净、卫生一炮而红，那时，门店的翻台率高达一天11次，绝对称得上那个年代的网红餐厅。

　　除了独特的一人一锅的小火锅模式，呷哺最吸引人的地方就是它极致的性价比。小料4元一位，底料2元，肥牛套餐才46元，人均消费不到50就能吃到撑，能极大满足消费者低价吃火锅的心理。超高的性价比，快餐式的火锅文化，俘获了皇城根下，那些匆忙的年轻人。没有美甲、没有瓜果饮料，但呷哺依旧能让他们心甘情愿排起大长队。

　　2004年上市的前一年，呷哺在全国共有394家火锅店，243家开在北京，占比61.7%，营收19亿，14亿来自北京，占比73.5%。可以说北漂养活了呷哺。从2011年开始，呷哺呷哺始终致力于一件事，就是把在北京市场成功的“一人一锅”模式推广到更多地区，如今已经覆盖全国68个城市。2014年，呷哺呷哺在香港IPO，成为餐饮连锁火锅第一股。上市后，呷哺呷哺的发行价从4.7港元一路涨到17.5港元，上涨了3倍多。

　　平价火锅之王，为何被骂惨？

　　已经一人之下，万人之上呷哺，却像打开了潘多拉魔盒，开始被全民吐槽。呷哺被吐槽的最多是，平价火锅之王，不再平价了。几年前，呷哺的小料还是4元一位，底料2元，人均30就能吃饱。而现在锅底从4元到6元、9元，特殊的更是要16元，不断挑战消费者的底线。

　　其次是越来越难吃了，就连呷哺的王牌麻酱小料，现在也变了味道。有用户吐槽说，服务越来越差，菜品越来越难吃，价格倒越来越贵，有钱我去吃海底捞不香吗?而且最讲究效率的快餐小火锅，变得越来越慢了，有很多网友吐槽，等了40分钟，锅底都没上来。

　　如今的呷哺呷哺，不仅口碑直线下滑，营收所依仗的店铺扩展也阻碍重重。而且随着消费者对餐饮需求的升级，以及其他火锅品牌的崛起，“快火锅”的热度逐渐消退。2014年上市前，呷哺在全国共有394家门店，其中243家在北京，占比61.7%。

　　这几年，北京市场逐渐饱和，门店增加有所放缓。然而走出北京谈何容易。重庆、四川等地有自己的火锅喜好，江浙食火锅讲的是聚会和精致，呷哺的全国扩张之路走得颇为辛苦。例如上海市场，12年开了56家店，到2018年不增反减，只剩52家。

　　在口碑和开店速度双重打击下，却在短短一个月内，呷哺股价却从10.5港元附近，跌到最低的8.3港元以下，跌了20%!从2018年7月份最高近18港元算起，一年多以来，呷哺的股价跌幅已经超过50%!长青市场口碑下降，向外扩张之路困难重重，在这种情况下，呷哺开始了花样“自救”。

　　股价暴跌背后，“忘本”是致命伤

　　这些年呷哺一直没有停止折腾，试图撕下自己平价小火锅的标签。外观上呷哺的装修越来越像网红快餐店，内部装修一改原来的流水线风格，加入了更多文化元素，试图从原有的快餐向轻正餐过渡。

　　2016年，呷哺又推出了高端品牌“湊湊”，对标海底捞，进军高端市场。

　　湊湊人均120以上，比海底捞还要高出一截，但无论是服务水平还是品牌美誉度都难以与海底捞相比。湊湊的服务宗旨是“亲切有人情味，并且不过多打扰顾客。”这个定位令人不明所以，我去高消费，就是希望得到很好的服务，你不理我怎么还成特色了？知乎上的一句评价简直扎心：湊湊打完折和海底捞价格差不多，但是就价格比得了海底捞，其他啥都比不上。

　　最近还针对年轻一代单人客群对品牌升级，推出新品牌 “in xiabuxiabu”。延续一人一锅的小火锅模式，还加入串串、关东煮丰富了产品种类外，还引入茶米茶，希望通过时下热门的奶茶带来流量。年轻化的呷哺，撕掉了原有的标签后，走上网红火锅店的道路，但面临市场上层出不穷的单人火锅，它并没有特别强的竞争力。

　　呷哺的这些努力中，湊湊寄托了呷哺去低端化的希望，但消费者却并没有那么买单，归根结底，是“忘本”后的呷哺，也就没有了核心爆品。呷哺为了从区域品牌到全国品牌过渡，不断自我革命，最初的很多标签都逐渐弱化，比如口味、餐厅形式等特色都慢慢升级，试图颠覆自己的快餐模式。

　　但呷哺的底层逻辑是快，一旦价格低廉、快餐式消费不再是消费者的首选，疯狂扩张的店面却也没办法在口味和菜品上，保持稳定水平，失去市场只是时间问题。丢掉性价比，失去口碑，抹去特色后的呷哺呷哺，还能靠什么角逐海底捞？

　　纵观现在的火锅市场：有走网红路子的：像香天下注重新品研发，曾推出风靡一时的奶茶锅、泡面锅、榴莲椰奶锅，吸引不少人前往打卡，颇有网红气质。

　　有走单品特色路子的：新辣道-鱼头火锅、谭鸭血-鸭血火锅、蛙来哒-牛蛙火锅、巴奴的毛肚火锅，能精准对标消费者；有走特色服务路子的：李氏辣度以量化数值表示辣味强弱，对火锅辣度精准分级，方便食客；就连海底捞都在不断强化自己的服务特色，恨不得每隔段时间就因为服务好，上一波热搜。

　　反观呷哺，因为性价比发家，却在产品特色、爆品、服务都不占优势的前提下，强行撕掉性价比的标签。在火锅品类多到眼花缭乱的情况下，消费者有了更多的选择，在失去品牌的价值锚之后，想凭借之前品牌的口碑，不断考验着用户的品牌忠诚度，无异于自取灭亡。

　　在产品忠诚度面前，品牌忠诚度就是个笑话，在没有新的爆品之前，品牌不能忘本。失去自己的护城河，就是被市场淹没的第一步。对餐厅来说，一个小小的投诉，很可能会毁了多年辛苦经营起来的好口碑。如果呷哺呷哺能够早在危机初始，就做出措施，可能情况就会大不一样。