创业取经：【旺旺】营销火了，但业绩为何不涨？

　　大家的童年回忆相信除了大白兔奶糖以外，相信还有一个重量级人物——那就是【旺仔】。近年来，【旺旺】在媒体上的营销动作越来越多，将这个老品牌玩出了新花样，给人们一种依旧年轻的印象。和营销上的出彩比起来，旺旺的业绩却略微有些逊色。2018财年（2018.4.1-2019.3.31），旺旺的营收为207亿，同比仅增长2.8%，净利润约35亿，同比增长11.6%。这样的成绩其实还算好的，前几年旺旺的业绩还处于持续下滑中。一边业绩暗淡，一边营销亮眼，为什么会有这种反差呢？

　　1992年，旺旺正式进军大陆市场，把米果产品作为主打品类。一时间，旺旺俘获了无数小朋友，轻而易举打开了市场。1994年，旺旺湖南工厂投产的第一年，就收获了2.5亿的销售额。与此同时，旺旺也陆续推出了「旺仔小馒头」、「旺仔牛奶」等单品，加上铺天盖地的广告，成了许多小孩子的心头好。旺仔牛奶那句「再看我就把你喝掉」的广告语，更是成为童年的经典之一。

　　旺旺的旺气在2014年开始消减。彼时经典产品开始卖不动，旺仔牛奶和旺旺米果作为营收的主力军，在市场中开始败退，许多经销商纷纷和旺旺解约。

　　根据旺旺当年的财报，2014年营收和利润双双下滑，此后几年继续下行。旺旺的市值也随之暴跌一半，至今还没走出低谷。为什么旺旺不旺了？

　　回顾旺旺这几年的表现，可以明显感知旺旺不旺的原因，我认为主要是这么几点。

　　其一，产品跟不上消费升级。

　　随着生活水平提高，人们的饮食健康意识变强，更倾向于选择天然、少添加、少制作的食品。旺旺的主打产品，是调味料较多、经过多重加工的零食类，自然越来越受到人们的冷落。比如，旺仔牛奶是复原乳，是用奶粉冲制而成，相比之下纯牛奶和酸奶更受消费者欢迎。根据智研咨询的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》，中国牛奶和酸奶产品的销售额在2012-2017年间大幅增长。其二，推新品太多太杂。

　　近年来，旺旺在上新方面可谓是不遗余力。「雪姬」梅酒、「哎哟」燕麦粥、「年轮」蛋糕、Mr.HOT芥末味牛奶糖......花样百出，让人眼花缭乱。旺旺方面此前表示，目前研发人员超过150人，一年产生新品超过100个，相当于十年前的三倍不止。大量地上新，显得没有焦点，产品系列也过于繁杂。一个新品要讨得消费者欢心都不容易，何况是多个一起上呢？

　　结果就是，大多数人记住的，还是那几款经典产品，新品的热度在问世之后很难持续。之前旺旺在天猫旗舰店设置了一个版块「你没吃过的旺旺」，就被人调侃为「你没印象的旺旺新品」。

　　其二，外部竞争加剧。

　　在旺旺自身策略失误的同时，竞争对手也在步步紧逼。

　　近年以来，儿童牛奶品类出现了不少强势产品，比如蒙牛的未来星，伊利的QQ星等，对旺仔牛奶造成了不小冲击。其他零食品类方面，以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的新兴品牌，打着营养健康的旗号，推出了以坚果类为主的一系列零食，瓜分了原属于旺旺的市场份额。

　　和业绩低迷不同的是，旺旺的营销显得热火朝天。早年，旺旺曾推出风靡一时的「李子明」旺仔牛奶广告。2017年，旺旺邀请当年片中的小男孩、如今已长大的「李子明」继续担任主角，拍摄了一支「李子明长大了」的续集广告，一时间引爆了社交媒体。

　　旺旺还玩起了跨界。和流行服饰潮牌TYAKASHAT联名，推出了毛衣、帽子、T恤、卫衣、袜子等一系列新品，一改过去的形象，越来越潮酷。

　　新茶饮行业也有旺旺的足迹。今年六一，旺旺就和奈雪的茶合作，上新了旺仔QQ芝士杯和宝藏茶等饮料，以及一系列的周边产品。可以看出，旺旺在营销上十分用心。想通过各种有趣的活动，让品牌变得年轻，在定位上从儿童零食转变为年轻人的零食。

　　实际效果呢？不太理想。

　　本质上，这是因为营销创意只是一个噱头，能够阶段性吸引眼球，或许短时间刺激销量，但无法解决最根本的经营问题。可以这么说，营销的作用只是「锦上添花」，不可能「雪中送炭」。旺旺的营销能力已经得到承认，目前最重要的还是产品层面的问题。

　　近期，旺旺推出了一款果味的风味饮料「梦梦水」，具有缓解疲劳、帮助睡眠的作用。这款针对失眠人群的饮料，尽管定价15元有些高，但依然是旺旺在产品上一次有益的尝试。

　　最关键的是，旺旺的产品应该以健康、营养为主要卖点。对于吃旺旺产品长大的人，做了父母之后，也会为孩子选择更加健康的产品。如果旺旺能够满足这类需求，必然会吸引更多当年的旺旺粉丝，乃至更多其他的父母。

　　具体而言，可以将经典产品重新制作，比如旺旺雪饼可以用粗粮，少添加调味料；也可以推出更好的新品，比如健康饮用水，天然无添加。

　　只有全面重塑产品，摆脱不健康的帽子，40岁的旺旺才可能稳住，继续旺下去，现在创业加盟也是一样的道理，要符合市场的需求，才能在市场上立足。
（本文引自：http://网易/dy/article/EMFL43EC0511EMV7.html）